La globalización de la economía y la intensificación del comercio obligan a las empresas a comunicarse con consumidores de distintas lenguas y culturas. Los profesionales publicitarios, así como los traductores, se encuentran por lo tanto con una serie de cuestiones que deben solventar como: ¿Se debe hacer una homogeneización internacional? O por el contrario, ¿la mejor técnica es adaptar el lenguaje publicitario a su cultura meta? Se trata de un debate totalmente abierto.
La publicidad internacional se basa en la utilización de la misma estrategia de comunicación en todos los países a los que se dirige. Los riesgos de este sistema no son insignificantes ya que la relevancia y la influencia de la cultura local siguen siendo fundamentales en numerosos países de todo el mundo. Por eso en muchos casos se recurre a la localización.
La localización de las campañas publicitarias internacionales consiste en adaptar la estrategia comunicativa de la empresa a las peculiaridades del contexto específico de los países a los que está dirigida la campaña.
En este contexto el traductor desempeña un papel fundamental; más allá de su función de traductor del lenguaje en su sentido estricto, el traductor debe garantizar que se tengan en cuenta las restricciones socioculturales, que pueden causar problemas en la transmisión de la publicidad. Se trata pues de saber apreciar las diferencias culturales entre los países a los que se dirige una misma campaña publicitaria. Además de su competencia técnica y de su formación semiótica, el traductor/localizador del siglo XXI es por lo tanto un profesional de la cultura capaz de codificar y descodificar los signos culturales dentro de la comunicación publicitaria. El traductor se ha convertido, en un corto periodo de tiempo, en un “experto en comunicación intercultural”. Por ello, a la hora de traspasar un mismo mensaje de una comunidad a otra, según el canal del que se trate, el traductor procederá de diferentes maneras, llegando a omitir o agregar palabras al texto, traduciendo literalmente a la lengua de llegada o simplemente cambiando completamente el texto o el eslogan y adecuándolo al estilo propio del país meta.
Queremos concluir con un par de ejemplos de campañas publicitarias en que el trasvase de una lengua/cultura a otra ha resultado erróneo, dando lugar a menajes un tanto extravagantes:
• El eslogan de una de las campañas de Pepsi en EEUU fue “Come alive with the Pepsi generation” y fue traducido al mandarín como “Pepsi hace regresar a tus antepasados de la tumba”.
• Cuando American Airlines quiso hacer propaganda de sus nuevos asientos de cuero en primera clase en México tradujeron su “Fly in leather” muy literalmente, logrando el eslogan “Volar en cueros”.
Fuente: Mathieu Guidere, “La traducción de la publicidad: de adaptación a localización”
